MLG: ROMI - czyli jak odpowiedzieć na pytanie, kiedy marketing ma sens? (Gość: Jakub Wołek)

Marketing Ludzkim Głosem

Cześć! Dzisiejszy odcinek odbywa się w rodzinnej atmosferze, bo rozmawiam z moim młodszym bratem, Kubą Wołkiem, o przekładaniu marketingu na biznes. Kuba pracował dość długo w Eura7 i agencji Abanana, a obecnie pełni stanowisko Revenue Marketing Managera w Drukarni Chroma, czyli osoby odpowiedzialnej za zwroty z inwestycji.
Czym dokładnie zajmuje się taka osoba w firmie? Wylicza zwrot inwestycji w marketing i dba, by był on jak najwyższy. W związku z tym musi też m.in. potrafić określić, które obszary marketingu przynoszą największe zyski. Pojęciem ściśle związanym z obowiązkami Revenue Marketing Managera i zarazem hasłem tego odcinka jest skrót ROMI – Return Of Marketing Investments. Wskaźnik ROMI odpowiada na pytanie, ile złotówek dla firmy przynosi złotówka zainwestowana w marketing. Jaki jest podstawowy wzór na ROMI na koniec sezonu?
Prezentuje się tak:
zysk (nie tylko przychód) – koszt marketingu = x
x / koszt marketingu = y
y x 100% = ROMI
ROMI wyższe niż 100% gwarantuje zwroty na wysokim poziomie i powoduje, że prowadzone działania marketingowe mają sens.
Do tego typu obliczeń potrzeba jednak transparentności, aby znać np. wysokość marży do wyliczenia zysku. Zaufanie na linii biznes–marketing często nie jest jednak takie, jakby się chciało. Do jego zbudowania trzeba więc szczerości i zwyczajnej uczciwości z każdej ze stron.
Czy ROMI wylicza się w kontekście jednego produktu lub kampanii, czy też całych inwestycji? To zależy od potrzeb – ten wskaźnik można wyliczać czy dla jednej akcji, czy dla sezonu. W przypadku drukarni sezonem jest rok kalendarzowy. Wówczas aby wyliczyć ROMI bierze się pod uwagę m.in. koszty użycia narzędzi i oprogramowania, mediów, współpracy z podwykonawcami czy koszty zatrudnienia osób w marketingu.
Można wyodrębnić dwa typy ROMI. Pierwszy to zysk, a drugi, bardziej marketingowy, dotyczy dwóch typów wzrostu firmy – zysku wygenerowanego przez nowych klientów oraz zwiększenia koszyka zakupowego stałych klientów.
Znajomość ROMI byłaby bardzo przydatna,np. przed rozpoczętą współpracą, jednak wyestymowanie wskaźnika na tym etapie jest niezwykle trudne. W takich sytuacjach opiera się raczej na innych wskaźnikach, np. KPI – kluczowych wskaźnikach efektywności kampanii – typu zasięg w grupie docelowej. Jak więc chociaż częściowo przewidzieć ROMI w trakcie planowania i czy to możliwe? W tym przypadku trzeba zacząć od pytań: czy ROMI mierzy się tylko w e-commerce? Jaka jest atrybucja?
W obszar dzisiejszego zagadnienia wchodzi też kwestia percepcji reklam, dlatego rozmawiamy m.in. o ślepocie banerowej, web searchingu i web browsingu oraz podświadomości i jej roli w dokonywaniu wyborów. Podajemy też potencjalny najlepszy sposób na wyliczenie ROMI po akcji, np. po zapisach na jazdę próbną trwających 1 miesiąc.
Ostatnia kwestia, którą poruszamy, to wskaźnik ROMI poniżej 100%. Może to skutkować zerwaniem współpracy, ponieważ zazwyczaj oznacza to po prostu porażkę. Jest to też lekcja dla zespołu marketingowego i okazja, aby wyciągnąć wnioski na przyszłość.
To dość skomplikowana dyskusja, ale też pełna nowych pojęć i merytorycznych stwierdzeń, dlatego zachęcam do przesłuchania!
Z tego odcinka dowiecie się:
Co to jest ROMI?
Na czym polega ROMI?
Jaki jest wzór na ROMI?
Jakie dane są potrzebne do wyliczenia ROMI?
Co oznacza wskaźnik ROMI na poziomie wyższym niż 100%?
Jak musi wyglądać współpraca, aby otrzymane dane były rzetelne?
Czy ROMI wylicza się w kontekście jednego produktu lub kampanii, czy też całych inwestycji?
Jakie aspekty codziennej pracy firmy są składowymi, z których wylicza się ROMI?
Jakie są typy ROMI?
Jak wyestymować wskaźnik ROMI w trakcie planowania akcji i czy to możliwe?
czy ROMI mierzy się tylko w e-commerce?
Co to jest atrybucja?
Co to jest kampania GDN?
Co to jest ślepota banerowa?
Czego dotyczą i czym się różnią pojęcia: web searching i web browsing?
Jaki jest najpopularniejszy typ atrybucji?
Co to jest ROAS?
Jakie mogą być pułapki w ROAS?
Co oznacza wskaźnik ROMI poniżej 100%?
Dołącz do grupy networkingowej podcastu Marketing ludzkim głosem:
https://www.facebook.com/groups/MarketingLudzkimGlosem/
Jakub Wołek
W branży digital marketingu obraca się od 8 lat, przez 4 lata prowadził dział mediowy w Eura7 i Abanana. Od 2 lat pracuje na stanowisku Revenue Marketing Managera w największej drukarni internetowej w Polsce, równolegle wspiera w działaniach marketingowych klientów z branży deweloperskiej w Krakowie i Warszawie. Specjalizuje się w płatnych kampaniach online opartych na mechanikach łączących różne kanały (np. Facebook, Instagram, Google, YouTube, LinkedIn). Stara się odpowiedzieć na pytanie "czy i które działania marketingowe mają sens?". Dużo rozmyśla o danych, analityce, atrybucji i integrowaniu z natury odseparowanych kanałów marketingowych, a także o tworzeniu zaawansowanych lejków sprzedażowych. Prywatnie mąż Julki, tata 5 dzieci, muzyk–kompozytor–multiinstrumentalista.